【dcplus 輕直播】心理學駭行銷 － 用大腦科學建構品牌行銷，破解理性框架的品牌建構法

作者：吳查理

查理在 dcplus 輕直播，與你談談心理學的行銷切入點，玩轉行銷知識。
歡迎在直播時段一起來跟我聊聊！

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上次我們聊到消費者的購物動機，分為：

外顯動機 (explicit goal) : 車子剎車速度要快（品牌必須達到的基本功能）
內隱動機 (implicit goal) : 高級優越／安全／隨心所欲駕駛的樂趣（真正觸動消費者內心的內在動機）

在品牌建構的過程中，也可透過意識與無意識的兩種對比，形成兩種截然不同的品牌行銷架構。

📝意識與無意識

意識與無意識的關係就像一座冰山，海面上所見的冰塊，就是我們的意識層次，我們可以提取、辯證、回憶、使用的表層意識。而無意識則是海面下，巨大卻不為人所知的底層意識。當人們以為自己是遵循邏輯的生物、理性的消費者時，在海面底下的無意識冰山會告訴你，不，你不是！

「以為自己很理性」是大腦給你的錯覺，事實上，無意識才是我們的自動導航系統！


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無意識的品牌建構法

意識 （conscious）：
大部分的品牌建構過程都基於意識層次，品牌透過品牌輪盤、品牌金字塔、品牌六角柱......等方法，用調查訪問等方式，了解消費者如何認知品牌，並進一步調整品牌，使之服膺消費者認可的價值。

無意識 （unconscious）：
使用投射技術挖掘出消費者在對品牌的情感和態度，擷取非理性層次的自然反應，透過心理學原理歸納消費者在無意識的品牌價值投射。

Photo credit: Brand Manager Guide 意識層次的品牌建構法

消費心理學認為人們的無意識層次才是主宰消費行為的核心，但品牌企業即使知道感性層面的重要，但都還是透過理性分析，再另外編織感性的價值。

那麼我們為什麼不乾脆駭入消費者的無意識層面，了解他們最在意的感性價值是什麼呢？

使用投射技術挖掘消費者無意識層次，必須盡可能遠離邏輯理性、字面探討。安排舒適的環境，讓受訪者盡可能處於輕鬆自在的情境，引導真實自然的反映。

📝練習幾種無意識層次的品牌建構法

語句完成法：
如果我另一半買一手可口可樂給我，我會覺得__________
買可口可樂的人都__________

聯想法：
想到可口可樂，你會想到？（麥當勞）想到麥當勞，你會想到？（薯條）想到薯條，你會想到？...... 快速不停頓、大量蒐集受訪者的直覺反應，發現重複或圍繞品牌的中心概念。

刻板印象法：
陳先生和陳太太住在剛買的新建大樓，他們的小孩兩歲，陳先生為了支付房貸，時常加班工作賺取加班費，陳太太也正打算雇用保母，盡快回到職場。他們喜歡看流行雜誌，熱愛裝扮，居家裝潢也是以美觀為主，購買任何物品皆以外型為優先考量。

請問他們喝哪個品牌的茶？為什麼？
他們開哪個牌子的車？為什麼？

品牌擬人化：
如果可口可樂是一個人，請詳細描述他的年紀、性別、職業、家庭、個性、擁有的物品......

Photo credit: Qualitative Mind 品牌擬人化

訪問者必須擁有投射技術的知識，了解無意識運作原理，並掌握的提問技巧，從受訪者給出的答案裡不斷深挖、探問，經過一連串的提問萃取出品牌的投射聯想。

大腦科學建構的品牌行銷

📝影響品牌知覺的大腦科學研究

你喜歡喝威士忌嗎？或是紅酒？你可以在你喜歡的品牌，與它的競品之間，透過盲測，猜出哪一杯是你的愛牌嗎？

大部分的人會說，當然可以！

但經過研究大神科學研究，卻發現：要在眾多的品牌中，確實辨識出自己的偏好，其實不容易！大部分的人都沒有高超的味蕾跟嗅覺，我們喝的，都是氣氛跟品牌。

一個研究對受試者呈現出一瓶 300 元和 3000 元的兩杯葡萄酒，要受試者在 fMRI 中品嘗，表明研究目的是想了解兩種酒的風味差異。事實上，兩杯酒是完全一樣的，但受試者當然不知道（就說科學家都很壞吧）。

Photo credit by CC0

首先，透過口頭訪問，受試者都會表示「3000 元那瓶比較好喝。」這可能是來自社會性的因素：怕被發現自己沒有品味能力，所以把貴的形容得特別好。

那麼 fMRI 的資料顯現了什麼？從大腦的味覺區來看，兩杯酒的大腦活化程度沒有差異（嗯，果然是同一瓶酒 XD）。

然而，從大腦的愉悅區來看，標示 3000 元的酒竟然會激發愉快、滿足的心情！

除了價錢的差異會引發消費者的愉悅感差異，根據研究，音樂會影響消費者對產品的喜好度，溫度則會影響消費者看待推銷人員的態度。

對行銷人員來說，這些無意識的運作空間就是我們可以善加利用之處！把這些無意識挖出的資料用在你的品牌上，破解理性框架，為你的品牌添加新的生機吧！


參考資料：
Top 10 Projective Techniques　
http://www.mustard-research.com/blog/16/03/top-10-projective-techniques

Wine Study Shows Price Influences Perception
http://www.caltech.edu/news/wine-study-shows-price-influences-perception-1374

原文出處：
心理學駭行銷 － 用大腦科學建構品牌行銷，破解理性框架的品牌建構法