【dcplus 輕直播】心理學駭行銷－解析消費者的購物動機，人為何而買？

作者：吳查理

查理在 dcplus 輕直播，與你談談心理學的行銷切入點，玩轉行銷知識。
歡迎在直播時段一起來跟我聊聊！

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上禮拜我們提到，從大腦的酬賞中樞活化的情況，可以預測一個人的購物行為，而決定要不要購買的過程中，會受到價格引發的痛苦情緒所左右。想像女友收到高級巧克力的快樂表情，程度愈高，就愈能抵銷看到價格的痛苦。

今天我們要來探討，同樣的大腦機制是不是也能用來理解消費者的購物動機。

📝小測驗：你覺得購物動機，是來自於「喜愛」還是「期待」？

消費者購買一個商品，是因為他喜歡這個商品，還是對這個商品有所期待呢？

「喜愛」和「期待」，在大腦裡是兩種不同的迴路。舉例來說，我們喜歡去好樣書店、蔦屋書店、或是隱於各地的特色獨立書店，享受書店傳遞出的文雅氣息，優雅品味滿室書香，感覺自己儼然是個文藝青年中年老年。

然而，當你真正想購買一本書的時候，是不是習慣點開博客來或讀冊網路書店？（難怪女書店這些獨立書店紛紛倒閉，裝文藝之餘還是掏錢支持一下啊～）

Photo credit：ET.CIELLE

「喜愛」並不指向購買行為，「期待」才是通往「想要」的慾望層面，並讓我們預期「購買這個商品會有某種報償」。因為這個原因，我們打開了荷包，付費購買。

消費者為什麼會選購某些特定的產品跟品牌？

近年來的神經經濟學不斷在問這個問題，經過大量的研究，科學家有了一致的發現。

研究者刻意使一群受試者參加實驗之前，處於飢餓的狀態。在實驗過程中，呈現出多種中性物品，如：車子、房子、糖果、帥哥美女、巧克力棒、海灘...... 那群被餓到飢腸轆轆的受試者，對食物的態度顯得更加積極。但是對沒有挨餓的受試者，食物的報償性就沒那麼大。

（你可能心想這不是廢話嗎，不過有時候科學研究就是在把理所當然的廢話，用科學方法實證呈現，以供人了解與類推 XD）

Photo credit: Adib Roy by CC 2.0

這些研究意味著，當商品或者服務符合我們的期望的「積極目標」，能得到的報償愈符合心中期待，我們就愈願意掏錢購買。這，就是神經科學家所謂的目標價值（goal value）。

消費者購物想達成的「目標」是什麼？

大腦是這樣的，它會根據「過往的經驗」跟「期望」，評估某一個產品有沒有符合我們現在的目標？這個產品能幫助我們達成目標的程度高嗎？

這對行銷有甚麼意義呢？知名行銷大師 Theodore Levitt 有一句很有名的話：「人們要買的不是四分之一寸的鑽孔機，他們要的是四分之一寸的孔！」

Photo credit: Blogarama

產品本身不是行銷者最需要著眼的，重點是消費者的「目標」！

而系統 1 就是在我們每天天采多姿的刺激中，幫我們默默篩選出哪些東西符合相關目標的運作機制。

自動篩選機制使得符合「目標」的東西，才會引起我們的注意力。比如肚子餓了，就會一直注意同事手上的麵包......所以，廣告能不能吸引注意力？產品訴求有沒有魅力？端看它跟消費者的目標價值有多吻合。

這個道理可說顛覆了市場區隔跟產品創新的理論，再怎麼就人口統計學來區分消費者，都不如抓住他們的目標！

大腦是如何幫我們達成目標？

我們日常生活要做的決定有無數個，多數時候我們是仰賴直覺，也就是讓系統 1 來掌舵。系統 1 會追尋內隱的目標（implicit goal），內隱的目標是可以被暗示的，而且經過暗示，產品會更受到歡迎，也促成消費者對產品有更正面的態度。

例如，在一系列的實驗中，暗示受試者一些目標字眼（例如節食、旅遊），然後衡量它們的內隱態度，結果有被賦予目標的受試者，對「有助達成目標」的刺激物，會額外展現出積極的內隱態度。例如被暗示以旅遊為目標時，他對「飛機」、「行李箱」的內隱態度會特別正面。

也就是說，「內隱目標」是行銷者必須關切的重要標的！

📝思考：品牌應該做的，是著重在塑造品牌個性，還是達成消費者目標？

去星巴克喝咖啡的人，是衝著星巴克的品牌，覺得去星巴克比85度C潮，還是因為星巴克實現了消費者在需要喝咖啡、聚會時，選擇場域帶來的自我概念和目標的延伸？

花四萬塊買一台 iPhoneX，是為了 Apple 的品牌（死忠果粉，蘋果出什麼就買什麼），還是 Apple 提供的產品實際價值跟象徵意義，符合消費者想達成的個人目的？

Photo credit: Hamza Butt by CC 2.0

📝小測驗：一個神經行銷學的研究

假如我們要買一罐水果優格來吃，底下哪一個步驟最會刺激我們的腦部？

1 觀察架上各個容器的外觀、
2 挑選想要的產品、
3 開封、
4 把湯匙插入優格攪拌水果、
5 聞一聞、
6 吃第一口、
7 吃第二口

Photo credit: Sweet Flour Bake Shop by CC 2.0

研究人員用腦波測量儀，測出來的結果發現，七個步驟中以「撕開封膜」這個步驟，對大腦的刺激最強，甚至強過吃第一口！這跟很多神經科學研究一致，只要是基於期望，大腦的酬賞中樞的活動力，就會特別強。

我們買的，是「實現目標的期望」。所以品牌要做的，除了產品本身的體驗，更要創造期望！

所以，行銷人員應該要以「創造期望」為重心，這就像安慰劑效應，當受試者觀看一支能量飲品的廣告，然後再請他們飲用，這時會偵測到它們的生理機能大大激發，其實給他們的飲料根本只是加了香精的開水而已。

品牌行銷要怎麼滿足消費者目標？從哪裡切入？

此外，消費者的外顯目標（explicit goal），是我們的產品應該做到的基本承諾。

外顯目標是我們在進行消費者訪談的時候能夠問到的，例如買保養品時，消費者會強調自己的需求是保濕、滋潤、抗老。但是每一家保養品都在主打保濕滋潤跟抗老，品牌也老是針對這些外顯目標在做行銷，那你跟別人還會有甚麼差異？

內隱目標才是真正觸動消費者潛意識、影響購買意願的關鍵！當消費者說他要保濕滋潤，她的內隱目標可能是：想變成保養品代言人篠原涼子那般，擁有熟女的自信、成功、青春、迷人的魅力。當 BMW、Benz、Volvo 都具有同樣的外顯目標（剎車快），行銷廣告的焦點就應該放在不同的內隱目標（自信／樂趣／安全）。