【dcplus 輕直播】心理學駭行銷 － 購物心理學案例篇

作者：吳查理

查理在 dcplus 輕直播，與你談談不同的行銷切入點，玩轉行銷知識。
歡迎在直播時段一起來跟我聊聊！

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讓我們複習一下，在上次直播中，我們知道了大腦的運作可以分為兩種系統：

系統 1：反應速度快、直覺式、反射性的反應、情緒化、能即時回應發生的情況、不太占用腦力注意力、系統一不能關掉、常常以偏概全、有所偏誤　（經典案例：消防隊。請見直播影片介紹。）

系統 2：反應速度慢、理性思考、依賴邏輯、需要蒐集證據、會占用許多腦力和注意力、效率差、需要蒐集證據

現在讓我們藉由一些經典的案例，了解兩種系統的運作如何應用在行銷操作上！

史楚普效應 (Stroop Effect)

📝小測驗：請在 30 秒內，從左到右，一列列念出每一個字的「顏色」。

如第一列請念出：藍、紅、紫、黃、綠。

當你看到這些帶有顏色的字，是不是不自覺會想念出文字本身的字義，而不是它的顏色？讀著第一列的時候，還覺得輕鬆，但讀到愈後面，是不是覺得漸漸有點吃力卡關？

系統 1 是高度自動化的處理歷程，而文字是我們內隱化的知覺刺激，我們的大腦可以透過系統 1 處理平時所見的文字，幾乎不假思索。而當我們被要求指出與字義不同的顏色辨識，這種衝突的認知就會干擾系統 1，進入需要消耗更多腦力的系統 2。而當認知衝突累積愈多，這個任務也會愈來愈辛苦，也就是為什麼念到最後會愈來愈吃力。

只要進到系統 2，就會變得麻煩又複雜，注意力也要高度調撥使用，這對消費者來說是很辛苦的，也因此，人腦知覺處理困難的廣告、品牌訊息，都很容易被自動忽略。

知覺的替代性

上次我們提到可口可樂和百事可樂的經典實驗，由「品牌」激發的快感，影響了味覺。事實上，藉由系統 1 的聯想效果，知覺也能夠產生的替代性。

📝查理法式甜點店開張囉，請你試吃這個布丁：

圖片來源：Our Small Hours

請問這個布丁是什麼口味？

研究者把原味布丁，加上沒有風味的棕色食用色素，交給受試者食用後，問他們吃到什麼口味。結果大多數的受試者竟然都回報他們吃到了巧克力口味的布丁！

這種看到顏色，自然而然產生預期心理的情況，也就是系統 1 的快速運作法。經由外顯的知覺設計，啟動了消費者的內隱預期，以及內隱態度，因而改變消費者的主觀感官感受。品牌行銷人員在創造品牌價值或產品形象時，若能適當改變外顯的知覺設計，誘導消費者產生內隱的預期感，便能增加產品的價值！

購買的神經預測指標

📝哇，這裡有一盒好吃的巧克力耶～

圖一（產品圖：Godiva 官網    圖片製作：Charlie Wu）

流口水了嗎？看起來很美味耶！巧克力果然會讓人心情愉悅。

圖二

OK，所以這盒巧克力的價錢是 $2180。嗯......怎麼有種心痛的感覺？

圖三

你決定要買，還是不要買呢？


這是一個經典的神經經濟學研究，科學家發現，只要用 fMRI 測量大腦活動，就能預測受試者決定要不要購買一個商品。在呈現出圖一的時候，巧克力的聯想啟動了大腦中的酬賞系統（reward system），讓人產生美好的想像。

呈現圖二時，產品的價格映入眼簾後，受試者的腦部有一個部位啟動，那就是人們受傷、疼痛的時候，大腦會激發的腦島（insula）。

而圖三詢問受試者要不要購買？事實上，我們的大腦並沒有一個「購買決策區」，那麼消費者是怎麼決定要不要買的呢？科學家發現，只要把酬賞 減去 痛苦，計算出來的淨值愈高（表示酬賞比痛苦多很多），受試者就會決定購買！

那麼，要如何利用這個購買決策的機制呢？先把重點放在產品的價值（高品質、尊榮感的巧克力品牌），並提供減少痛苦感的方案（情人節巧克力買一送一），就能拉高兩者相減的淨值。

提高產品價值

所以提高產品價值很重要，除了透過研發讓產品本身具有價值，這裡有幾招透過心理學技巧來增加產品價值的方法。

價格的環境脈絡

產品圖：各產品官網    圖片製作：Charlie Wu

情境一，當架上陳列中間兩款啤酒（加寧，百威）時：
三分之二的人會買比較好喝的百威。

情境二，中間兩款，加上一款廉價大賣場牌時：
沒有人會買廉價大賣場牌，但買便宜加寧的人變多了，比百威幾乎是一比一。

情境三，中間兩款，加上一款較高級的啤酒時：
沒有人買便宜的加寧，九成的人買百威，一成買 1664。


這個研究證實了，產品的價值是相對於環境脈絡而定，並非絕對。只要在你行銷的情境中，增加「拉高」或「拉低」整體價值的選項，就能改變參考框架，影響消費者的購物選擇。

知覺流暢性（Perceptual Fluency）

📝小調查：左右兩塊蛋糕，你會買哪一塊？

圖片來源：Mark Frary

根據研究，以及我們在直播裡的調查，幾乎壓倒性地大家都選擇了右邊的蛋糕（也有人問為什麼要賣咬一口的蛋糕，嗯，我也不知道......）！相信選擇右邊的人應該都是右撇子，當叉子擺放在右邊，能降低我們的知覺負擔，增加知覺流暢性。

知覺流暢性高的廣告，更能吸引消費者的注意力，甚至有人說右邊蛋糕看起來比較明亮、也有人覺得右邊比較大塊（即使這兩張照片完全是鏡像，一模一樣的兩個蛋糕）。可見提升知覺流暢性就能提升產品的價值感，行銷產品的必學好技巧！