【dcplus 輕直播】心理學駭行銷 － 腦神經行銷學

作者：吳查理

查理在 dcplus 輕直播，與你談談不同的行銷切入點，玩轉行銷知識。
歡迎在直播時段一起來跟我聊聊！

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有一種精準的行銷科學，深入探測消費者的內心、讓人無所遁逃。
精準到引發倫理爭議，甚至遭到立法禁止！

腦神經行銷學的威力為何如此強大？
科學家是怎麼協助行銷者做研究，駭入顧客的大腦？


（👇👇👇觀看直播影片，了解更詳細的案例說明與心理機制👇👇👇）




部分神經科學的學術名詞，也許會有一點生硬，但你不需要全部知道這些名詞的意義。透過今天的介紹，希望能讓大家對於腦神經行銷學有一些初步的認識。

一．腦神經科學原理

1970 年代，磁振造影（MRI，magnetic resonance imaging）技術開始成熟，之後進入應用階段，開始廣泛在醫院被使用，能分辨出身體的病灶、大腦的灰質、白質、細胞組織的功能。到了 1990 年代，功能性磁振造影（fMRI，functional magnetic resonance imaging）技術逐漸發展，被用來進行腦部定位（mapping），研究腦與脊髓的功能。

圖片來源：Jim Wallace/Duke University

fMRI 的歷史其實並不長，大約在 1992 年才算是正式登場，由於人類對大腦的分區（如下圖）的了解，加上 fMRI 的技術，科學家（包括社會科學研究者），迅速並且廣泛地運用 fMRI 進行許多神經科學、社會學、心理學、甚至行銷學的研究。

英國劍橋大學的科學家，使用 fMRI 探測植物人的大腦，發現那些被判定為應該沒有意識、大腦已無作用的病人，有一部分竟然能聽懂指令，隨著科學家的指示在大腦進行「打網球」或是「在街上四處遊走」的想像運作，對應「Yes」與「No」，正確回答出關於自身的題目（這兩種想像在大腦裡激發的部位全然不同）。這些研究結果讓各個領域的學者都感到相當興奮。

圖片來源：oneyearenglish

二．腦神經行銷學的原理與應用

透過腦神經科學的研究，認知心理學家進行了許多大規模的實驗，從人類大腦深入解析我們的情緒、認知、知覺形成、記憶模式......從前只能靠理論推測的，現在能進一步以腦神經科學來檢驗。

關鍵性的一刻在於 2002 年，諾貝爾獎經濟學獎頒發給心理學家 Daniel Kahneman，可說是震驚世界。Daniel Kahneman 的研究正是行為經濟學，他透過 fMRI 來研究人類大腦，探測人的決策模型、情緒的形成和影響因素等等。在這之後，腦神經行銷學開始捲起了一波旋風。

不久之後，一個經典的研究更奠定了腦神經行銷學的基礎：

🥃 將可口可樂與百事可樂裝進杯中，當受試者不知道喝下的可樂是什麼品牌時，他們大腦的多巴胺與追求獎賞的腹殼區（ ventral putamen）激發程度顯示，大部分的受試者都明顯偏愛百事可樂。受試者自述也表明喜歡百事那一杯（在他們不知道品牌時）。

🥃直接將兩種可樂的品牌呈現，並請受試者試喝，此時，看到「可口可樂」的品牌，竟然激發了內側前額葉皮質區（medial prefrontal cortex，與深度思考、自我認知、批判有關）。請受試者自述，他們竟都覺得可口可樂較好喝！

圖片來源：2003 年 9 月富比世雜誌

透過我們對大腦分區的認識，加上 fMRI 的技術，等於駭入消費者的大腦，洞悉品牌效應可以超越實際的口感，影響消費者的感官知覺。

三．大品牌的低調實驗與倫理爭議

腦神經行銷學相信人類的消費動機幾乎都來自於無意識（unconcious），而非理智的思考決斷，透過 fMRI、肌電圖、腦電圖等科學方法，等於繞過消費者的意識，駭入消費者的無意識層次。

在歐美有許多非常低調、對於客戶名單嚴密保守的腦神經行銷學實驗室，透過各種科學儀器來了解消費者的無意識消費行為。包括：

• 設立研究專用的超級市場，用眼動儀追蹤消費者的觀看路線（真正「抓住消費者眼球」）；

• 讓消費者觀看品牌的新廣告、產品，研究他們在哪一秒微笑肌牽動了、哪一秒皺眉了；

• 透過 fMRI 探測消費者對某種氣味產生的感受與聯想，來決定是否在店面使用這種香氣。

這類神經研究挖掘出來的結果，甚至比消費者更加了解他們自身，這樣的研究與行銷實驗引發了許多倫理的爭議，擔心被企業誤用，部分國家也研議立法禁止。

但這也沒能阻止 M 牌、L 牌、S 牌等國際大品牌，繼續低調使用這種方法來操弄消費者感知（想知道是哪幾個品牌請觀看直播影片 XD）。例如 M 牌就利用 fMRI 研究目標消費者（有孩子的媽媽）對氣味的偏好，在門市偷偷釋放這種氣味，測試消費者對這幾家門市是否更有好感。

圖片來源：the Starbucks study

儘管倫理上的擔憂不斷，但查理相信若能適當掌握這項行銷科學，一定也能帶給消費者更好的購物體驗。就像炸藥能用來毀滅敵人，也能用來建設城市，端看執掌者如何使用對吧？




👇參考連結👇

The science that helps vegetative patients communicate with loved ones

Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow

Why Coca-Cola Outsells Pepsi