想同時優化網站、調整行銷目標，就靠「網站使用者訪談」！

作者：吳查理

你了解你的網站使用者／消費者嗎？擬定行銷策略的時候，我們最常以自己的感受與相關經歷來下決策判斷，但無論是你個人或你的團隊，都無法代表你的消費者。閉門造車做出自我感覺良好的網站或產品，最後一敗塗地的故事太多了。

想避免這種慘劇，除了運用工具進行數據分析優化，數位行銷人員似乎很容易忽略「質化資料」的重要性！很多時候分析來 test 去，其實都不如消費者親口對你說的一句話！

訪談你的使用者，可以幫你有效優化網站／產品，形成更正確的行銷決策。這次我們就來看看「網站使用者訪談」的技巧，讓你的使用者親自告訴你，什麼是他真正想要的。

如果你從來沒有或很久沒有進行使用者訪談，快把這件事情列入你的待辦清單吧！

🔵 使用者訪談的重要性

根據一項行銷趨勢調查，在 2020 年之前，消費者有 85% 的人際關係處理，是不需要透過面對面溝通的！雖然查理覺得現在也已經差不多了，但人際透過網路與通訊軟體互動的趨勢（比起跟真人面對面互動）只會愈來愈明顯。

因此，你的網站就代表了你，它是你的名片，你的臉，你的表情，你的對話框。它站在你和消費者之間，成為他們認識你的最重要媒介。透過使用者訪談，你才能確保你的網站／產品真正吸納了消費者的想要和需要。

🔵 先辨識出消費者的需求，再進行網站／產品設計

決定網站／產品是否成功的不是你，千萬不要自嗨！如果你想吸引更多潛在消費者，要先找出你真正（以及具有代表性）的消費者，讓他們的意見引導你進行行銷決策。這會幫助你去除錯誤的假設，形成更實際、有事實根據的行銷策略。

訪談消費者，才能真正了解消費者的目標與需求。這些訪談資料是優化工具、數據分析所不能取代的！

他們在使用產品／逛你的網站時，有遇到什麼不順利的地方？

哪裡出了問題？

他們怎麼解決？

他們在下購買決策之前，心理的轉折跟下定決心購買的條件是什麼？

🔵 了解使用者訪談：進行流程與方針

1. 辨識與分類有價值的消費者

所謂有價值的消費者，不是隨便一個產品使用者，而是你的死忠粉絲、換帖的好麻吉。從他們的眼中，你可以了解最有價值的消費者在意什麼。可以參考這篇文章了解如何計算每個消費者的價值。

2. 篩選出你想訪談的使用者清單

如果你有多類產品，為每一類產品品項，選出大約 8~10 名高價值的消費者，最後約訪成功的人數大概會是 3~5 名（有些人可能不答應，或是時間喬不攏等等）。

不要偷懶只找一種人做代表，如果你的公司出產貓咪產品跟狗狗產品，請分別找出你最有價值（以及最具代表性）的貓主人和狗主人，分別設立兩個訪談群組，及個別的訪談清單。

3. 辨識決策者（decision maker）和影響者（influencer）

在每一個訪談群組中，辨識出誰是決策者（decision maker）（決定要不要買、要買什麼品牌跟產品，做最後購買決策的人），誰是影響者（influencer）（提出意見影響決策者，但不是最後決定的人）。

你的訪談群組中必須包含這兩種人，才能讓你的訪談群組具有代表性。最重要的是，在訪談前，務必先了解他們的角色！因為不同角色會牽涉到訪問方式跟題目的微調修正，甚至可以了解決策者與影響者之間的動力關係。

你為你的 3C 產品訪問一對夫妻，當你發現先生是影響者，太太是決策者，你可以觀察到：影響者先生是如何左右對方的意見（例如很怕熱，在乎冷氣功率），而決策者太太是如何接收對方的意見，並形成自己決策（例如只採納影響者的部分意見，在功率沒有太差的範圍內，最重視環保跟省電等等）。

4. 列出訪談問題清單

訪談題目是最精華的所在，事先對產業的了解與調查是免不了的。如果你想為你的網站帶來更多潛在消費者，底下這幾點必須留意：

• 消費者的需求、痛點、目標：他們想解決什麼問題？

• 消費者的搜尋方式、過程、與阻礙：他們怎麼搜尋？如何從零到有評估哪個產品好？過程中有什麼阻礙？

• 抉擇標準：評估要不要購買的標準是什麼？誰影響了他們？如何影響？

• 抉擇過程與結果：最後下了什麼抉擇？他們對自己的購買過程滿意嗎？

5. 安排訪談

• 最好能一對一訪談，避免外界干擾

• 選擇雙方都可以從容進行的時間

• 一次訪談不要超過 30 分鐘

• 事先搜尋你的受訪者，以了解背景資訊（對就是上網肉搜）

• 提供受訪的誘因（禮物、禮券等等，沒誠意的折價券最好不要啦）

6. 進行訪談

• 面對面訪談是最好的，可以觀察對方的非語言表達（眼神、表情等等）
  如果無法面對面，視訊或電話訪談也可以，總比都沒有來得好

• 訪談前要先跟受訪者建立和諧關係與信任感

• 作筆記請用紙筆，不要打字（打字聲音干擾，眼神也無法專注）

• 留意不同受訪者是否有共同的模式。一旦你訪談愈多人，你就會慢慢蒐集到一致的模式。賓果！這就是你最需要改善網站／產品的地方

• 避免封閉式問題，與引導式問題
  ❌「你覺得我們的產品好看嗎？」
  ⭕「你對我們產品的外觀有什麼印象？」

• 千萬不要問消費者他們想要什麼
  大量研究證明，消費者無法說明他們想要什麼！
  你只能去理解他們想改善什麼問題？想達成什麼方向的目標？

• 注意環境與人造成的偏差
  如果在你的公司裡面訪問消費者：你會不會購買我們家的產品？
  因為環境造成的心理偏差，你得到的” Yes” 可信度真的沒有很高

🔵 數位行銷也要從人性資料出發

這是查理最近親耳聽到的慘劇：一個主打數位優化分析的公司，忠實粉絲卻不知道它葫蘆裡賣什藥（就是找不到購買下單的選項），一句話點醒了整天忙著優化的分析師！轉換率不佳本來就不是光靠數據可以解決的呀～

優化工具用得再精闢，數據分析算得再詳細，很多時候都只是閉門造車。從真實消費者口中得到的一句話，有時勝過萬千數據。如果你的產品、網站坐困愁城，或是想尋求突破，快把使用者訪談納入下一階段的規畫吧！